Ontwikkeling van publieksparticipatie

6 juni 2012, Johannes Bongers

De Groene Amsterdammer en NRC Handelsblad brachten onlangs artikelen waarin Mischa Hamel, componist in residence van Holland Festival 2012 en Chris Dercon, directeur van Tate Modern in Londen een pleidooi houden voor verregaande publieksparticipatie in kunst en cultuur. Volgens Hamel en Dercon eist de luisteraar tegenwoordig meer en meer een persoonlijke plaats in muziekstukken en ziet de museumbezoeker geen verschil meer tussen collectie en tentoonstelling. De toeschouwer verwacht daarom toegang te krijgen tot alle middelen die het museum ter beschikking heeft en wil actief meecreëren.

De idee dat actieve deelname vanuit het publiek zelf moet komen wil kunst en cultuur zijn innovatiekracht behouden, is een standpunt dat jaren terug al bij Stalingrad te vinden was. Een korte beschouwing op participatie en interactie door de jaren heen.

Spiegel
Participatie van het publiek vormt een breuk met het verleden waarbij kunst en cultuur zich, met zijn eigen grammatica en geschiedenis, tegenover de consument bevonden. De kunst- en cultuurinstellingen als actieve producent en exposant, de consument als passieve toeschouwer van het kunstwerk. Die scheiding is flink aan het vervagen en dit proces speelt al veel langer.

Johannes Bongers en Partners (nu Stalingrad) hield de kunst vanaf 1997 in het 10-delig project ‘Case Study House Omega’ al een spiegel voor. Stalingrad zag hoe dit proces van ‘branding’ en beeldvorming zich aan het voltrekken was. Alle cultuur, alle kunst, mode, architectuur en theorie zou onderdeel van merk- en beeldvorming uit gaan maken. Op deze ontwikkeling moest de kunst volgens Stalingrad een antwoord formuleren indien ze zich niet maatschappelijk zou marginaliseren. Dit proces lijkt voltooid nu musea en organisaties als Holland Festival in hetzelfde domein als merken en ondernemingen terecht zijn gekomen.

Door het globale karakter van kunst en cultuurmarketing wordt juist bij meest vooraanstaande cultuurinstellingen als Holland Festival en musea als het enorm succesvolle Tate Modern in Londen de participatiedruk van het publiek het sterkst gevoeld. Stalingrad pleit voor bezinning en om via concepting antwoorden en strategieën te ontwerpen om deze ontwikkeling in niet-commerciële richtingen om te buigen.

Terugblik
Merken ontwikkelen tegenwoordig door co-creatie nieuwe producten met de consument (Lay’s Chips) en gaan zo een identificatiespel aan tussen de rol van producent en consument. Dit verbindende spel en de huidige participatie en interactie vindt zijn oorsprong in de democratisering en consumenten-emancipatie van de jaren vijftig en zestig van de vorige eeuw.

In de recente geschiedenis zijn enkele specifieke momenten aan te wijzen in de verandering van de gescheiden systemen van kunstproducent en toeschouwer, van consument en producent naar interactie en actieve uitwisseling.

Verheffing van het volk
Na de Tweede Wereldoorlog had de relatie tussen kunst en cultuur en zijn publiek lang een ideologisch karakter. Voor de socialisten diende cultuur bijvoorbeeld als een opgang op de ladder der civilisatie om politieke en sociale emancipatie te versnellen. In de zestiger jaren vormde de democratisering van de instituties de duidelijkste manifestatie van participatie en interactie. In de twee decennia daarop was er weliswaar inspraak mogelijk bij kunst in de openbare ruimte en participatie en discussie in het theater, maar de autonome kunst en cultuur én politiek voerde op eigen kompas. In de culturele grammatica van coderen en decoderen waren deze instellingen nog volledig op zichzelf en hun eigen veld georiënteerd.

“We don’t want bread, we want the whole bakery,” Was een uitspraak uit de punkscene die aangaf aan dat de verschillende bevolkinsgroepen in de jaren zeventig en tachtig nog steeds niet open stonden voor een geduldige uitwisseling. Europabreed was het politieke klimaat gepolariseerd en automatisering vormde nog een bedreiging van de werkgelegenheid.

Straatstijl
In deze periode werd Cultuur actief omgevormd door de subcultuur. De stijl van de straat drong door in de wereld van het establishment. Dit gebeurde op allerlei manieren. In de print via oude printtechniek en nieuwe distributie, met televisie en bereik via illegale zenders, door woonvormen waarin leven en activiteit door elkaar heen liepen en door mode en annexatie van de straat. Andere innovaties op participatie- en interactiviteitsgebied waren de muziek in het alternatieve podiumcircuit, de eigen studio- en distributienetwerken en de graffitikunst die van de krochten de musea invloog. Het waren toen al voorbeelden van de manier waarop identiteit, ‘het spel van kleine en grote groepen’ en cultuur succesvol op elkaar kunnen inwerken.

Politieke druk
De val van de Muur aan de vooravond van de jaren negentig creëerde niet alleen een nieuwe openheid in Europa, maar ook nieuwe staten en ruimte voor nieuwe machten. Dat resulteerde in een politieke en sociale beweging met ruimte voor meer participatie en interactie tussen producenten en distributeurs. Zowel wat betreft toegang tot economische middelen als toegang tot tools en instrumenten waarbij betekenis in de media kon worden beïnvloed. Met als gevolg dat politiek, kunst en cultuur globaal geëmancipeerd konden worden.

De politiek (en de subsidiegevers) op lokaal niveau eiste dat culturele instellingen zich zouden verdiepen in de voorkeuren van het publiek. Dit ondersteund door publieksmetingen en marktonderzoek. Ook het betrekken en aanboren van nieuwe publieksgroepen kwamen aanvankelijk voort uit politieke motieven. Onder het mom van ‘Iedereen telt mee’ en ‘Cultuur leidt tot verbroedering tussen bevolkingsgroepen’ was het (mee) bewegen naar het publiek een politieke daad. Je kunt ook zeggen dat deze druk de cultuur in de richting van meer openheid en participatie duwde.

Kijkcijferkunst
De rol van de media, in het bijzonder televisie, in het proces van ‘publicatie’ van kunst en cultuur is groot. De zenders besteden aandacht aan kunst en cultuur om te voldoen aan taakstelling en financiering. De tv kent de eerste actieve kunst- en cultuurdistributie, die ook nog eens gekoppeld is aan kijkcijfers. Wat begon met televisie gemaakt door kunstkenners (als Pierre Janssen en Henk van Os) die de codes van kunst naar het grote publiek decodeerden, leidde tot televisie als distributeur van interactie-formats in combinatie met sociale media (STV). Een jury van experts en publiek biedt tegenwoordig onbekende kunstenaars een entry ticket tot beroemdheid en celebrity. Met deze zomer een tentoonstelling in het Gemeentemuseum Den Haag van de Zelf-kunstenaars.

Consumentenidentificatie
In de ontwikkeling van ‘publicatie’, interactie en participatie vormen consumenten-merken, aanvankelijk nog zonder social media, de voorhoede. Het heet nu co-creatie, interactie en dialoog met de consument. Adformatie wijdde er pas een artikeltje aan met de titel ‘De mens (weer) centraal’. Merken zijn steeds actiever op zoek naar volgers, aanvankelijk via platte interactie, maar gaandeweg via participatie. Die volgers zijn op hun beurt weer op zoek naar identificatie. Brand Hijacking, de Lovemarks van Kevin Roberts, co-creatie en Social Discovery: allemaal verschijnselen van behoefte aan aandacht, connectie en verbonden zijn van merken en consumenten.

Alles is merk
Bijzonder is dat de kunst- en cultuurinstellingen, die aanvankelijk zelfverklaarde kwaliteit distribueerden, nu onderdeel zijn geworden van de processen van beeldvorming en zich tot interactieve merken hebben omgevormd. Instellingen zijn lang in gevecht geweest om, onder het juk van de politiek-ideologische sturing, inhoud aan hun instelling te geven en zich daardoor te onderscheiden van de niet-culturele wereld. Maar doordat zij het verschil hebben opgezocht, is een proces van vermerking en beeldvorming gestart die het onderscheid uiteindelijk ongedaan heeft gemaakt.

Uiteengevallen identiteit
Dat de participatiebeweging in de kunst en musea nu uit het publiek zelf komt, zoals Dercon en Hamel benadrukken in De Groene en NRC, is ook begrijpelijk vanuit de regie die het Zelf inmiddels op zijn eigen leven voert. De zucht naar persoonlijke beleving en het delen van ervaringen via sociale media – zonder delen lijkt er soms geen ervaring meer te zijn – zijn slechts oppervlakkige uitingen van de druk op regie.

Het Zelf is consument, klant, vriend, gebruiker, community member, toeschouwer, stemgever, deelnemer en burger. En veelal voert hij deze rollen door elkaar of tegelijkertijd. Volgens Mischa Hamel wordt de behoefte tot participatie veroorzaakt door een fascinatie voor de persoonlijke biografie. Stalingrad vermoedt echter dat het individu, door de vele verschillende rollen die hij kan aannemen en aangereikt krijgt, de behoefte heeft meer controle uit te oefenen op zijn uiteengevallen identiteit. De druk hierop neemt toe omdat elke rol door communicatie en media verschillend bewerkt wordt en ook nog eens door telkens andere instanties of aanbieders. Uit iedere rol volgen keuzes en kansen en deze moeten allemaal worden gemanaged en betekenis krijgen. Het aantal rollen lijkt recht evenredig met de aandacht die voor de ontwikkeling van de persoonlijke biografie wordt opgeëist.

Het Zelf waaiert, gestart met zelfbediening en Self Service, uit in alle domeinen. Zelf een mening geven, zelf samenstellen, zelf skinnen en customisen: door internettechniek is massamaatwerk voor bijna iedere producent (en consument) beschikbaar. In de Duitse politiek voert de Piratenpartij de ontwikkeling van de realisatie van ‘het politieke zelf’ aan. De scheidslijn tussen Zelf, merk, media en politiek vervaagt langzaamaan.

Volgens Stalingrad zijn actuele vraagstukken rond identiteit dus mede terug te voeren op de hoeveelheid rollen die we tot onze beschikking hebben en de verschillende domeinen die daarin betrokken zijn. Deze zijn door een gewone sterveling niet bijeen te houden. De stress die dit oplevert, gaat ten koste van ontwikkeling en inzicht.

Participatie en interactie kan voor een individu dé strategie zijn om minder en betekenisvollere rollen te krijgen. De gedachte is dan dat actieve deelname en uitwisseling de afstand tussen hem en de wereld kleiner maakt. En hoe kleiner die afstand is, hoe meer in harmonie met de wereld.

Toekomst is aan participatie
Met de hang naar creatieve participatie door het publiek stevenen we af op nieuwe culturele strategieën. Hierin realiseren kunstenaars in samenwerking met het publiek één groot Gesamtkunstwerk. Een kunstwerk waarin alle kunstvormen en mogelijke betekenissen zijn verwerkt. In dit Gesamtkunstwerk is iedereen kunstenaar geworden. In het ‘Gesamtkunstwerk’ kan iedereen in de hoedanigheid van zowel kunstenaar als toeschouwer de samenhang der dingen ervaren en is het Gesamtkunstwerk een Sociale Sculptuur geworden.

Meer lezen van Stalingrad:

Concepting & Modeling (Pinterest)

Zilverpest, een korte lezing over verandering (pdf)

Drie is teveel (pdf)

Artistieke theorie over geel: http://www.stalingrad.nl/wp-content/uploads/2014/06/Yellow-Theory-Manifesto-Draft-09.pdf

YellowMatters op Pinterest: http://www.pinterest.com/YellowMatters/

Stalingrad oriënteert zich breed op maatschappelijke en politieke ontwikkelingen, houdt zich professioneel op de hoogte over media, business en technologie en is actief in de cultuur. De trends en tendensen die we ontwaren, hebben een belangrijk invloed op hoe wij onze opdrachtgevers adviseren rondom vraagstukken van strategie, interactie en participatie. Deze kennis en inzichten hebben een direct effect op wat wij ontwerpen en ontwikkelen.